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家居垂直电商业务及盈利模式 家装市场容量过万亿

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互联网战略卡位,传统装饰变革势在必行。家装市场容量过万亿,是最后一个没有电商化的消费长尾市场。大公装平稳的前提下,上市公司开始关注家装市场。美国家得宝专注于家装建材一站式销售和服务,年收入达800亿美元,虽然家得宝主营是家装的建材,同时提供部分简单的装饰和安装服务,并非互联网装饰电商,但家得宝在美国的成功说明了支离破碎和零散的家装市场存在很大的集成和整合空间。

家装垂直电商,主流上市装饰公司都开始积极布局〖虑到传统装饰公司自身并没有互联网经验,装饰行业上市公司大多通过收购完成对互联网业务的介入。通过合作,装饰公司可以拓展自身的供应链平台,降低采购成本,并将自己的业务范围扩展到中低端客户;而垂直电商等也可以利用上市公司的资金和技术优势,提高自身的工艺标准和线下设计能力,达到双赢的局面。

家居家装垂直电商业务及盈利模式

家装电商的交易价值达万亿,主要来自三个方面:家装平台收入,建材销售收入,家具及家居生活用品的销售收入。2012年家装行业产值1.22万亿,如果电商使得装修成本便宜20%,成交额降为9760亿,电商从中抽取3%的佣金,则可产生佣金收入293亿。我们假设家装1.22万亿的产值中有一半是主材费用,并且家具和家居生活用品的花费和主材花费相同,则建材、家具、家居生活用品的交易价值达1.2万亿左右。

申银万国表示,家装垂直电商的定位可以表述为:借助网络渠道,凭借强大的资源整合能力,以更高的质量,更低的价格,更好的服务为消费者提供一切和家装相关的商品及服务。家装垂直电商之所以可以用更低的价格提供更好的服务,原因是其出现改变行业了原有的交易机制,主要是精简了装修的整条产业链,并引入了互联网的监督评价机制。

家装垂直电商相比传统渠道的优势在于降低了消费者的交易成本:交易成本包括搜寻成本、讨价还价成本和执行成本:

(1)搜寻成本。电商建立了评价体系,借助自己的专业知识帮助消费者做了初次的筛选,大大降低了消费者的搜寻成本。

(2)讨价还价成本。建材家具的终端价格中包含了大量经销商费用,家装电商的出现减少了经销商环节,并用成本更低的体验店代替卖场,降低了建材家具到消费者手中的价格。

(3)执行成本。家装电商的出现,扮演了监管者和调解者的角色,有效降低消费者的执行成本。

家装垂直电商有两种主要的商业模式:平台类和自主销售类。平台类就是电商作为一个服务的平台,自身不参与商品的买卖,单纯提供一个交易的场所,并赚取服务费或者佣金。自主销售类就是电商本身参与商品买卖,依靠购销差价或者销售分成来获得利润。

平台模式和自主销售模式的家装电商的收入来源和交易风险各不相同。对于平台模式的家装电商,收入主要来自:流量费收入、广告位收入、增值服务收入。主要的交易风险为:流量和入驻商家数量不能形成正向循环的风险、入驻商家跳过平台同消费者交易的风险、家装公司管理的风险、体验店运营的风险。对于自主销售模式的家装电商,收入主要来自销售收入。主要的交易风险为:商品的选择风险、商品的流通、仓储风险、体验店运营的风险、流量导入的风险。

关键资源能力是指可以支撑整个商业模式生存、发展和壮大的静态资源和动态能力,资源能力是否重要,是否不可或缺,完全取决于企业所选择的商业模式。申万认为,对于平台模式的家装电商,关键资源能力主要为:(1)获取廉价的、有效的流量的资源(2)提高消费者提袋率(3)吸引商家入驻的能力(4)全国扩张的能力。而对于自主销售模式的家装电商,关键资源能力主要为:(1)优秀的买手团队(2)体验店的开设运营(3)获得廉价流量的能力(4)仓储物流的资源。

传统装饰公司机遇、挑战并存


目前虽然装饰行业的电商程度仍然较低,但对于家装来说,互联网化的趋势已经到来。预计2-3年内,装饰行业电商模式将逐步成熟,垂直电商走向规模化;3-5年内家装企业、家装电商网站批量上市。这是最好的时代,上市装饰公司依托品牌、资金和线下的绝对优势,积极参与互联网装饰的转型;这是最坏的时代,传统装饰公司更需要适应互联网潮流的人才,在合作中艰难探索与电商的协同效应,传统家装公司面临转型的重大挑战。对于公装,曾经策马奔腾,是否就此沉沦公装的时代也许并未结束,只是不再如明珠一样骄傲。电商的时代似乎已经到来,传统行业如何在变幻中激流勇进,不求立竿见影,只愿步步为营,天空从来足够宽广,是否有不落的苍鹰,我们拭目以待。

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